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淘宝直播,新“千万富翁”诞生地? | 专访赵圆圆

86gege 2019-3-23 18:14:35 显示全部楼层 阅读模式
                                                                                                   


文 | 张锐、田艳

三年前,试图在长视频方面有所突破的淘宝,产生了“直播+带货”的想法。没有想到,当初抱着“试一试”想法诞生的淘宝直播会在短短的三年间,在头部红人张大奕、薇娅、雪梨等的参与和大量MCN机构的专业经营下,仅重新定义了在线购物的场景,推动了电商网红经济的发展,更是放下了“未来三年成交额5000亿”的豪言。

如今的淘宝直播的生态中,不仅头部网红带货“凶猛”,腰部网红也能日进斗金,就连新进素人也能有“容身之地”。人货场的基础经营模式下,过去那些长相普通被认为“不能带货”的素人可能也会通过一次直播带货上千件。“带货”从此不再属于传统意义上的“网红”群体。

近日,淘宝直播负责人赵圆圆接受了毒眸(微信ID:youhaoxifilm)的独家专访。在采访中,赵圆圆分享了三年来淘宝直播发展过程中的种种细节、对电商直播的认知,以及未来的趋势。以下是专访内容。


淘宝直播,荒地里做生意

毒眸:你之前有这样一个比喻,淘宝直播是荒地里做生意,2016年是搭棚子,2017年是菜市场,2018年就成了楼和街。那一开始是怎么有做淘宝直播的想法的?

赵圆圆:淘宝有个很大的优点是不排除任何一个可能性,什么想法都可以去尝试。当时短视频迎来发展,大家的思路是:能不能在长视频这块有所突破。恰好看到直播这种模式互动性很好,就有了直播卖货的想法。一开始并没有太高的预期,先养着等它慢慢长大。


手淘直播板块vs淘宝直播App

毒眸:最开始的尝试和发展中遇到了什么样问题?

赵圆圆:两方面。一方面,早期参与者要么是只有电商经验,要么是只有秀场直播经验,谁都不知道怎么去操作电商直播页面放两个商品就完事了。那时候普遍的观点是“谁会在直播里讲东西,直播不都是唱歌跳舞聊天吗”?

另一方面,当时商家有熟悉的电商打法,上钻展、买直通车等,都有相对可控的投入产出,如果花费5-8个小时做不一定赚钱的直播,大家都不太想干。2016年做直播的很多商家是传统模式走的很辛苦,抓流量的能力偏弱,才选择尝试直播的模式。商家和货源都不是最好的,很多都是尾货,小牌子,更别说大牌,新品首发。

毒眸:没流量没好产品的情况下,怎么找到突破口的?

赵圆圆:淘宝有一群“淘女郎”,也就是淘宝模特,很多人在30岁以后工作量锐减,忙于家庭生活的淘女郎成了那时候淘宝直播的主力。她们的优势很明显,一是对衣服、美妆等有丰富的经验,保证了讲解的专业性;二是和商家保持了良好的关系,商家愿意寄样品给他们,这就保证了货源。


淘宝联合淘榜单发布“入淘”新人主播发展趋势(淘宝平台上进行图文或者直播等形式的内容创业者的收入排名)

毒眸:早期的女主播能赚到钱吗?张大奕这些红人对早期直播推动有什么作用吗?

赵圆圆:早期的时候,很多主播遇到的问题是,如果没有商家愿意寄样品,那她们需要自己掏钱买。不可能只买一件,每一场需要10-20个款,成本2000元左右,下一场还不能重样,否则就没人看和买,能卖多少也不知道。再加上当时分佣也比较低,所以很难赚到钱。

张大奕不开直播带货能力也很强,本身她在微博便是红人。邀请她来支持我们一下,相当于起了一个导航和扫盲的作用。慢慢地,观看的人数便增加了,这个直播也就起来了。

17年淘宝直播迎来了一个小爆发,来自于薇娅的崛起。17年没有打榜也没有排位赛,全看淘宝V任务佣金,薇娅是最高的,带货能力很强。她本身自己也经营服装店,以前在广州十三行,做线下做了很久,懂得销售技巧。事实上,薇娅兼具了老板娘、淘女郎几个身份,本身她长得漂亮,辛苦努力,口才又好。


2017年淘布斯排行榜

毒眸:除了薇娅这些头部大网红在带,当时淘宝直播的小爆发是不是和大量的MCN机构入驻有关?

赵圆圆:是的。如果2016年都是个人工作室,2017年就形成了机构化,三五个主播凑一个公司,这个时候是机构崛起的苗头,不过没有头部机构,谦寻主要就是薇娅和楚菲楚然比较能打,大家都看好直播,只是不知道接下来怎么往下走。

而且薇娅模式很简单,她产品讲得好,自己有供应链,那其他没有的怎么办?最大的问题就是,当时没有一个基础的运营模式,先干什么,后干什么,卖垂类,还是全类目,没有一个统一的指导。一个小主播直播,一上来摆大品牌的链接,根本卖不掉。


薇娅的发展历程(图片来源:中国美妆网)

毒眸:我注意到你说了很火的供应链的概念,供应链是那个时候被重视起来的吗?为什么后来出现了供应链的下降?

赵圆圆:2017年出现了两三千条供应链,和以纳斯为首的一些大机构有关。他们招募了很多主播,去杭州的批发市场直播,一些供货商发现了这个趋势,打造了样衣直播间定向邀请,主播成为了一个零售端。

如果机构不把主播放出去,也就没有这批供应链。那时候供应链都是做这些事情的,选好款,开好直播间等主播来。当时平台审核门槛高,主播的数量少,人均流量比较大,主播一来他们眼睛都放光。不过一年的时间,供应链的数量就下降了。

供应链下降主要有三个原因吧。第一,主播数量不够,货比人多;第二,供应链很多不是一手货源,运营端也没有什么经验,都是看到机会就扎进来;第三,供应链是重资产行业,需要囤货放着,播完就要发货,不可能播完再去做货。

毒眸:你刚才提到2017年直播机构普遍比较迷茫,没有基础的运营模式,这个问题现在解决了吗?

赵圆圆:大致解决了。直播机构在一开始虽然赚钱但是有点晕,因为它不知道这种盈利模式是不是可持续的、可复制的。这个时候,我们提出一个概念叫淘宝直播的人货场,把人货场的关系在直播间里重新解读,要做好淘宝直播需要三点:第一个是要有专业的主播,第二个是货的品质价要有优势,第三个是场,分为线下场和线上场,

线下还原场景很重要,大家看到主播在批发市场里直播,会认为是批发价,就会来买;线上场比如高清直播间、投票、问答、工具,都是工具端。例如我们设置了主播优选这个栏目,只选用电脑高清摄像头的主播进来,还推出直播间设备配置单,这个时候大家就知道进了直播间该怎么做,直播机构有一套可延续的方法。


广东四会一家玉器市场内,许多主播在摊位上直播售卖(图片来源:淘榜单)


“电商直播给在线购物带来了颠覆性的体验”

毒眸:基本运营模式的问题解决后,淘宝在对机构的管理上做了哪些事情,有什么新玩法吗?

赵圆圆:我们在“管培造”方面做了一些文章:管理方面尽量开放,对机构宽进宽出,降低进入门槛;培训端开始大量培训,跟淘宝大学联合开直播班,到处巡讲,去MCN机构手把手培训;造节,去年造了一个排位赛,分为服饰美妆母婴等赛道,排行榜只看最终成交量(综合指数),薇娅就是通过排位赛坐稳了一姐的位置,创造了单场1.5亿的销售奇迹。


淘宝直播排位赛

我们还成立了基地。例如传统的珠宝批发市场,淘宝直播没有了中间商赚差价,珠宝商家在直播间里可以把价格压得很低,很多人都来买。但假货也出现了,所以我们开始挂牌淘宝直播官方认证基地,每一件商品都有质检证书,从线下就打掉假货。2018年我们已经做了7个基地,包括翡翠、珍珠、黄金、琥珀等类目,保持了极高速的增长。

毒眸:除了薇娅、李佳琦这些头部主播,现在的新主播和腰部主播带货情况怎么样?

赵圆圆:头部主播有人设,收入很稳定,人设立起来了,然后是货,卖什么都可以。例如烈儿宝贝有一次卖了22辆路虎,这就是粉丝经济。


烈儿宝贝直播卖路虎

腰部主播的还在聚拢死忠粉的阶段,销量相对稳定,都在做人设突围。

很多新主播会选择在批发市场里直播或者清仓秒杀,这些线下的场子可以拿到很便宜的货,人设不重要。曾经有个档口的小姑娘,开播第一场500人观看,第二场4500人,第三场11万人,一下子就做到腰部了,现在已经进入双百俱乐部了,起来很快。

毒眸:电商MCN机构的天花板是不是比较低?如涵存在着过度依赖头部的问题,这是当前电商MCN普遍存在的问题吗?

赵圆圆:首先,看起来张大奕其实很头部,但是如涵几个大网红销售额差距没有想象中那么大;其次,现在头部网红已经开始去个人化,做IP化、品牌化,并不是很初级的网红经济。


如涵较为依赖头部网红张大奕

其他的机构也不好定义,张大奕这种属于只卖自己的货,挣的钱都是自己的,利润自己控制,一般的直播机构全都是分佣制,帮商家销售产品,利润分成很多种,可延展性强一些,但是论对内容经济和网红经济的理解力、执行能力,那如涵目前还是可以吊打任何一家MCN机构的。

毒眸:作为淘宝直播的负责人,你觉得电商网红为什么这么能带货?


淘宝直播负责人赵圆圆

赵圆圆:第一,所见即所得,电商直播给在线购物带来了颠覆性的体验。电商直播是一个行业,首先直播是实时互动的长视频,是消费者在线购物的极限,商品最真实可见。

第二是,电商直播的逻辑,从传统的“货对人”变成现在的“人对人”。从网红经济开始的时候,互动就不断地贴近,只有能让观众说话,这个平台才会不断地长起来。之前的电商互动逻辑是货对人,商家躲在产品的后面,唯独直播间里全是人,人对人体感比较好,是带有温度的,社交过程中才能产生各种有趣的故事。粉丝可以是冲着人去的,不全是冲着东西去的。

从这两点来看,淘宝直播的爆发是有原因的,从产品端,运营端,消费端这三个端口,淘宝直播都是在以前的互联网互动形态上的又一个升级。





               

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