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淘宝短视频和直播2017年总结及2018年规划

淘宝对于自己的定位

我们是一个严肃的卖货平台,但我们提供的不仅是卖货的价值
淘宝从追求效率的交易平台升级成为追求乐趣内容化/社区化的消费者社区和消费者媒体平台,消费者更愿意先消费内容再消费商品,内容导购驱动价值凸显
截止12.19,直播pgc机构138当栏目
淘系内容生态商业机会

消费者资产(将成为商家营销结果的衡量标准-整合营销)
ip赋能:嫁接淘系生态,将内容型ip转换成产品ip,丰富商业价值和内容跨界合作的可能性
粉丝运营:内容价值化,以内容沉淀粉丝,以粉丝反哺内容影响力,最直接的粉丝消费力转换工具
平台联动:多平台联动,站内站外产品一键式打造,产品工具多平台联动,品销合一
(微博/优酷)淘宝内部的资源
以ip为运营载体的内容新价值的探索  IP衍生/ip计划
以人为主的自媒体,粉丝社群经营
日食记/二更
以数据和资讯为主的导购行内容  什么值得买?
以人群/场景为主的垂直化的内容 火星情报局/辣妈学院
2017年优秀的商业形式

1,全新的内容商业形态(pgc+ugc)流量+销量双赢
2,商业模式搭建的突破(淘宝直播/一直播/天猫直播/pgc+ugc联合推广
3,台网通——内容多平台渗透(深圳卫视/淘宝直播)
产品化的服务
1,ip自运营的工具
1,一键同步(微博+优酷)
2,主页搜索直达/ip内容主页/小工具开放(云导播台/切片/智能机器人)
2,内容多维度的渗透
1,接入段视频达人体系
2,台网通项目通路/数据功能
3,更灵活额商业模式
基于v任务的平台,开放更多的商业模式/阿里妈妈营销体系介入,商家全域个性化需求接入/行业共建ip输送机制,共同出品,营销资源与流量资源互通
淘宝直播的吸引力

基础需求(丰富的商品/高性价比/选择困难症)
提升需求(发现感和趋势感)
情感需求(高互动性,被尊重感)
为什么不看直播?

推荐的领域不感兴趣(运动/零食/宠物)
都是卖货的直播单调(化妆品/服装)
介绍的不是当季商品
不喜欢主播
淘宝直播目前的官方供需对比情况(图片)

ugc网红买手(美妆/海外扫货)多
pgc(知名品牌,官方直播/综艺)深夜食堂/美食烹饪/健身教学/育儿知识/男性穿搭/现场走秀节目类型少
特殊需求

垂直类目:书籍阅读/酒类饮品/文博家装/婚庆/音响数码
知识拓展:教程(语言舞蹈绘画)/职场新人,知识拓展
模式:对话/互动游戏/脱口秀/现场直播/情景剧
未来的直播方向
优质创新性内容(拒绝四大闲人,线上夜总会)
价值商业化路径(头部ip定制)
淘系生态产业化
淘宝直播意义

战略性:服务平台/内容平台/媒体平台 商业性需求:品牌需求/互动需求/销售需求
商业性需求:品牌塑造/互动推广/带动销售/选择理由分析
天桥日记运营的经验分析

播前的运营
(淘女郎/天桥日记官方预告)
淘女郎达人图文视频预热
天桥日记官方微淘预热
天桥日记达人的粉丝群推送
品牌店铺详情页预热
品牌店铺粉丝系统推送
播后的运营
直播结束以后你对商家的价值
全程多画面高清专场视频
集锦短视频制作
店铺头图短视频制作
产品短视频制作(需要额外付费)
短视频多渠道分发
店铺直播的代运营
微淘品牌故事策划
粉丝内容征集甄选
品牌故事系列制作
pgc栏目套餐化
店铺直播代运营
(日常店铺直播/直播间粉丝群建立/粉丝沟通
微淘运营(抽奖/盖楼/粉丝内容征集)
品牌曝光(天桥日记达人号/淘女郎推广支持)
品牌故事(品牌文化宣导/提升粉丝参与感/征集粉丝自制内容/让粉丝有成就感)
短视频内容制作与分发(集锦短视频/店铺头图短视频/单品头图短视频/买家秀短视频
淘宝电视台2018年整体规划

淘live的运营分析维度
1 , 淘live的运营效果维度(人物在线时长是否吸引人,以及转化为粉丝,进行购买的先决条件)
2, 人均观看时长
3, ip运营(栏目ip化/节目ip化如何让淘内外进行全网运营和宣发是淘live的核心关键
淘宝电视台对pgc的支持
节目分层管理,s/a+/日常节目
分层节目匹配淘live的不同资源进行推广支持合作
资源包分层
部分节目协助pgc联合招商
行业深耕细作,内容分层话
对pgc的要求
选题丰富/创意度/更符合平台需求
主动提抱vs反向定主题
对内容质量有要求
内容分层管理,准入门槛
2018年的营销节点(图片)
短视频运营

内容升级;图片/文字/视频
短视频优势:视频时间短,传播速度快
生产流程简单/制作门槛更低
参与广泛,社交媒体属性增加
淘宝短视频的属性:3分钟以内(碎片化)/泛导购(导购属性)互动型(新型电商)
淘宝短视频的类型
商品型短视频,以商家发布为主,
公域(有好货/必买清单)和 私域 商品详情页/店铺微淘
内容型短视频,短视频机构发布为主,
公域 1,店铺内容,每日好店
2,清单内容,必买清单
3,资讯内容,淘宝头条
4,教程内容,爱逛街
5,达人内容号/微淘
私域 1,店铺首页/商品详情页/店铺微淘
如何判断一只短视频的价值?
单位时间的有限信息量
图文和短视频作用区别
图文:信息传达效率工具
视频:场景表达效率工具
淘宝超级ip的入门要求

站外粉丝100万+
全网播放量1亿
视频内容垂直化
超级ip拥有的权益

获得“映像淘宝官方合作伙伴”身份,优先参与各类官方活动
平台特殊奖励&分发优先推荐
短视频品牌有限对接
短视频ip商业化进阶阶段
孵化阶段:平台规则,发现机制 cps(佣金分成)
拥有基础创作能力,有一定的有限粉丝关注
快速上升:平台扶持政策 cpc(投放点击量)
持续发布优质内容,形成粉丝持续回访
ip v任务专区 (超级ip入淘计划)
具备账号独立品牌,拥有行业大规模影响力
淘宝pgc内容定位及分层

一级:纯导购类pgc节目(导购性质为主,内容比较轻)
二级:腰部垂直品类内容:服务类额节目,既有垂直内容也注重tu——c的销售业绩,产出信任感的内容,tips,百科生活知识
三级:头部ip节目 ,淘宝重点品牌pgc的内容=年轻新形势内容,注重品牌内容轻导购,
pgc节目内容呈现的三个维度
1,新形势内容框架:符合直播属性的内容形式,同时注重内容呈现形式以及内容心智
《夜半惊喜》——满足直播特性,猎奇/窥私
《疯狂购物》——满足直播用户的购物欲望/刺激
2,互动机制:互动机制带入直播受众,直观参与节目内容长留存,受众有全程互动参与感
《浴室歌王》《麻神来了》
3,可视化场景 生活化场景=可视化场景
生活化场景更容易刺激用户的感官 ps(床上用品)
pgc多媒介资源包
pgc直播(1,pgc正式节目:注重品牌/内容/轻导购 2,pgc衍生节目:重导购
重cps转换
图文:前期预势(节目图文/节目嘉宾图文)
后期宣传(小视频(节目碎片剪辑,独立脚本,节目嘉宾)
围绕内容ip进行创作
淘内(头条/微淘/小视频)
淘系(uc/优酷土豆)
其他(一直播/微博)

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